跨国品牌收购的算盘,难打!

2016-02-22

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导读:近期,北汽绅宝又推出一款SUV产品—绅宝X55,当然对于这款产品本身,我们也没多大兴趣,因为我们还没有拿到试驾车,所以对于车辆性能和综合品质,暂时不便评论,只是在看到绅宝这个品牌时,我所能想到最多的,就是当年那次著名的收购案,其中的主角今天已经算是黯然淡出了中国乘用车市场,不禁令人唏嘘!

当年的主角就是已经停产数月的青年莲花和如今的绅宝,青年汽车(莲花母公司)花了超过5亿去竞争收购萨博的生 产线,结果钱打了水漂,萨博跟人跑了;最后只能选择生产莲花汽车的低端产品,在缺乏技术和品牌影响力的情况下,再加上母公司为了促使青年客车上市,未能继 续为青年莲花注资,导致青年莲花的停产。而获得萨博三条生产线的北汽绅宝,很快推出了绅宝D系列产品,并请来了尼古拉斯·凯奇代言站台,但是从销量表现上 来看,绅宝在中国复兴萨博品牌的计划几乎是泡了汤。

对于普通消费者来说,几乎没有人知道这个脱胎于瑞典飞机公司的汽车品牌,即使作为专业的汽车媒体和从业人员, 遇到萨博相关的问题时,也需要仔细查询一下,断不能像BBA、大众、丰田、福特品牌那样信手拈来。而对于萨博汽车本身而言,也已经在2011年申请了破产 保护,也在事实上宣告了这个品牌的死亡,青年莲花和北汽收购产品线的竞争,更像是明末清初的“南明小朝廷”一样,试图通过这样的复活方式来为自身没有品牌 底蕴的时候注入一些历史的元素。

显然这种方式本身就有不合理的地方,别的不说,我们就拿中国汽车并购案中最经典的案例——吉利收购沃尔沃来 说,在此之前,沃尔沃的确出现了很大的资金和运营危机,当然这和当时整个欧洲的经济大环境有很大的关系,但是即使在那种情况下,沃尔沃依然是全世界范围内 最安全的豪华车,甚至没有之一。所以在收购沃尔沃时,吉利面对的竞争者很多,其中不乏实力强劲的对手,最后吉利能拿下,也是吉利在当时已经拥有一定实力的 体现。通过吉利在中国进行的本土化营销,沃尔沃在中国的豪华车市场,也算得上是节节攀升。而这笔数额巨大的收购案带来的直接结果是,吉利在不介入沃尔沃生 产运营的情况下,可以正大光明的使用沃尔沃最尖端的安全技术,最近的博瑞和博越就是例子。

而像绅宝、荣威(罗孚)等品牌就没这么好的结果了,很明显,当时收购这些品牌时,这些品牌已经无限接近生命周 期的末尾,几乎没有继续生存下去的空间,但是类似萨博的某些技术还是很先进的,所以北汽等厂商收购部分生产线之后,在发动机和底盘技术方面就可以缩短研发 周期,这也是这些快要被遗弃的品牌依然能在中国找到接盘侠的原因之一。

在中国,不得不顾忌的一个因素就是品牌的影响力,尤其对于一些花费不小的物件。这些中国车企虽然引进了产品 线,甚至买下了商标,但问题是,不管是这些中国品牌,还是买来的洋品牌,在中国的影响力都太低了,也可以这样想,如果这些洋品牌在中国的影响力和口碑还算 可以,随便找一个中国厂商一合资,价格再一降,钱就挣着了。双方品牌影响力和口碑其实都不怎么样,这样符合前面为什么要买技术的悖论,所以不经意间,就陷 入了一个恶性循环,钱花了,技术也有了,但是品牌跟不上,前面花掉的钱回不了本,最终成为拖累企业发展的负资产。

中国企业(不局限于汽车行业)在海外市场攻城掠地,疯狂并购在现在看来已经算不上什么新闻了,但是从海外并购 的效果上来看,很多企业依然给卖主一副人傻钱多的形象,对要收购的品牌缺少不够的了解和调研,对自身能否消化吸收技术和市场也缺乏足够的自我认识,仅仅依 靠片面的认识就极速下单,到手后很快烂尾,不得不重新布局。所以对于这些喜欢并购的大佬,我想说的是,海外并购,钱从来都不是最大的问题,最大的问题是能 不能拿着钱轻松驾驭这些和国内完全两码事的洋品牌!

而对于汽车产业的大宗并购案来说,我们认为先期的广泛认可度调研显然要比资本的充裕程度要重要的多。收购品 牌,是连人带生产线一起收购,还是只要生产线,不管怎样的选择,都要面临一定的风险,前者怎样处理中国式企业思维和其他国家员工管理程序上的冲突;后者则 对收购方的技术储备和运用新生产线提出了更高的要求。所以总的来说,在中国商业模式和发达地区没有形成趋同化的模式之前,任何的海外并购都要谨言慎行,否 则那些被淘汰的品牌在中国人手里再烂尾一会,对于企业的长远发展是没有什么正面影响的!


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赵律师

1阿里巴巴执行顾问总监



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